Кейс Digital Alliance, S7 Airlines и Easy Media: как достроить ТВ-охваты в digital

Чтобы повысить узнаваемость и лояльность к бренду, S7 Airlines запустила имиджевую коммуникацию о поиске «светлой полосы» в жизни. Но в условиях ограниченного рынка выбор охватных каналов коммуникации резко снизился.

Для достижения максимальной эффективности агентство Easy Media обратилось к селлеру Digital Alliance, которому технологии Platforma помогли сформировать сегменты аудитории по смотрению ТВ, связать их с WEB ID (то есть связать их сквозным идентификатором с digital-средой) и передать в кабинет DA для открутки рекламы в digital.

Как у нас это получилось и какие результаты принесло, рассказываем в кейсе.

Запрос от S7 Airlines

В рамках новой коммуникационной кампании целью S7 стало укрепление лояльности к бренду и повышение его узнаваемости с помощью широкой демонстрации ролика. Для построения качественного касания требовались релевантные каналы коммуникации. Но на рынок уже действовали ограничения, и ряд охватных видеоресурсов стал недоступен.

Чтобы добиться максимальной эффективности коммуникационной кампании, решено было достроить охваты по отношению к ТВ-флайту с помощью digital-размещений.

Заказчик хотел увеличить уникальный охват рекламной кампании, достроить к ТВ-размещению охват рекламного ролика за счет OLV и достичь максимально эффективной стоимости уникального контакта.

Решение

Рекламная кампания «Где начинается светлая полоса» длилась три месяца, с марта по май, и включала большой набор инструментов: от размещений в онлайн-кинотеатрах до программатик-видео с различными источниками трафика. Все это позволил новый продукт Digital Alliance «ТВ+», который работает на данных и технологиях MediaHills и Platforma.

Наша работа состояла из нескольких этапов. Сначала зафиксировали сетку выходов на ТВ, затем сформировали сегменты, после этого провели поиск WEB ID и их передачу в кабинет Digital Alliance. Затем реклама открутилась в таргете на инвентаре видеосети DA.

Сегменты были сформированы так, чтобы в них не попали зрители, которые видели рекламу на ТВ с высокой частотой. Для той аудитории, которая контактировала с ТВ-роликами редко, частоту добирали. Тем, кто не видел рекламу, ее показывали с целевой частотой. В случаях, где измерить контакты ролика с аудиторией не удалось, использовался верифицированный сегмент с наложением целевого сегмента рекламодателя.

Так обеспечивалась мультиканальная кросс-частота ТВ+digital по всем платформам. Это позволило добиться максимально эффективной стоимости уникального контакта в ТВ+OLV.

Итоги

Все размещения оценивались с точки зрения потенциала охвата, стоимости фактически контактировавшей с рекламной кампанией аудитории и качества приведенного на сайт рекламодателя трафика с позиции доли рекламных расходов (ДРР) и стоимости транзакций.

Использование нового инструмента дало заметный эффект. Классическое размещение по соцдему сравнивали с сегментом тех, кто не видел рекламу заказчика на ТВ. В итоге дополнительный охват к ТВ-размещению в рамках продукта DA «ТВ+», по результатам исследования MediaHills, составил 5,73% на эффективной частоте 4+.

Классическое размещение по социально-демографическим характеристикам сравнивали с сегментом тех, кто не видел рекламу заказчика на ТВ:

• Доля рекламных расходов «ТВ+» в 2,3 раза ниже основного блока in-stream онлайн-видео;

• Стоимость транзакции на сайте S7 Airlines в 2,5 раза ниже.