Top.Mail.Ru

Как молодой телеканал за три дня привлёк почти 30 000 зрителей из интернета с помощью Big Data

Телеканал UDAR, который специализируется на боевых единоборствах, привлёк новую аудиторию с помощью инструмента, связавшего телевидение и интернет в единое рекламное пространство.

Конкуренция за телезрителя

Перед телеканалом UDAR, запуск которого состоялся в 2022 году, стояла задача увеличить свою долю и привлечь аудиторию. Телевидение — очень конкурентная среда: нишевым каналам приходится соперничать за время телезрителей с крупнейшими площадками федерального уровня. И важнейшую роль в этом процессе играет реклама.

Чтобы с помощью рекламы заставить пользователя в нужный момент включить телевизор и смотреть ваш канал, необходимо сочетание нескольких условий. Во-первых, контент должен заинтересовать его: он должен захотеть это смотреть. Во-вторых, у него должна быть возможность включить телевизор, то есть он должен быть дома, а не в метро, к примеру, или не в пробке за рулём. 

Ещё одна непростая задача — проследить путь пользователя от показа рекламы в интернете до телеэкрана. Этому мешает разрыв между телевидением и интернетом: сложно точно идентифицировать, что именно привело на канал того или иного зрителя. Это могла быть как запущенная в интернете рекламная кампания, так и что угодно другое: рассказ друга на вечеринке или отрывок передачи, подсмотренный с планшета соседа по купе в поезде. Из-за этого бизнес часто не может точно оценить эффективность своей рекламы на ТВ и оптимизировать её: сделать таргетинг точнее и повысить конверсию. 

Как объединить данные из разных каналов

Привлечь новую аудиторию телеканалу UDAR помогла компания Platforma, которая решила проблему разрыва между аудиторией в интернете и на телевидении. Компания объединяет информацию о телесмотрении с данными операторов связи, банков и других партнёров. 

Огромные массивы анонимизированных данных из разных источников с помощью алгоритмов анализируют и сопоставляют в обезличенные портреты пользователей, объединённые вокруг твёрдых идентификаторов Stable ID. Эти идентификаторы  позволяют компании полностью проследить путь пользователя от контакта с рекламой до целевого действия — в браузере, приложении или на телевидении — и точно рассчитать показатель конверсии.

К тому же Platforma может запускать рекламу, когда пользователи находятся дома, а не на работе или в дороге — например, когда человек вечером выходит в сеть с устройства, подключённого к домашнему интернету «Ростелекома». Эти небольшие детали сильно повышают шансы, что пользователь, увидевший рекламу, включит телевизор.

Кому показали рекламу 

image-0

Кампания проходила 25—27 мая 2022 года. Сегмент для показа рекламы составляли на основе анонимизированных данных «Ростелекома», ВТБ и Tele2. Если человек регулярно смотрит спортивные телеканалы и заходит в интернете на сайты, связанные с единоборствами, велика вероятность, что это один из его интересов. Баннеры с рекламой турнира Top Dog 14 показывали пользователям из России, которые интересуются UFC, боксом и другими видами единоборств. Вовлечённость аудитории показала, что сегмент сформирован правильно: доля зрителей канала в нём была в три раза выше бенчмарка.

Чего удалось добиться

В результате кампании 27 000 зрителей, или 10% пользователей, которые увидели рекламные баннеры UDAR, включили канал. Четверть из них включили его впервые, то есть канал привлёк новых зрителей. Один из важнейших выводов кампании в том, что удалось зафиксировать кроссплатформенный переход пользователей: 3% увидевших баннер в интернете включили UDAR через IPTV — их путь от контакта с рекламой до просмотра канала удалось проследить с помощью сквозной аналитики. Максимальный прирост новых зрителей аналитики зафиксировали в день премьеры турнира Top Dog 14.

Дмитрий Казаков, руководитель продукта «ТВ-аналитика» Platforma

«Мы знаем, что было показано каждому пользователю, сколько раз ему это показали и через какое время и число контактов с рекламой он включил телеканал. Благодаря нашим возможностям сквозной аналитики мы можем точно сказать, насколько конкретная рекламная кампания увеличила аудиторию и долю телеканала. Platforma предоставляет клиентам любые метрики, которые можно использовать в последующих рекламных кампаниях — в разрезе времени, региона, разных целевых аудиторий. В результате проекта с телеканалом UDAR мы получили инсайты, которые легли в основу ещё одной кампании, также показавшей впечатляющие результаты».

© 2024 Platforma
Skolkovo
,